俞敏洪该给东方甄选找新CEO了

俞敏洪该给东方甄选找新CEO了

俞敏洪用行动证明了,作为一家公司的CEO,牢骚不能乱发。

6月7日凌晨一点,新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在抖音发布道歉信,就此前在直播间所说“东方甄选乱七八糟”等言论致歉。他表示,自己当时的表达不过是和朋友之间的“谦虚”之词,也是一种习惯的表达,几乎没有一个认真的企业家会认为,自己做的企业已经有条不紊,会对自己的企业现状满意,止步不前。

俞敏洪的道歉信多少挽回了投资者的信心,在连续五天股价跌去22%之后,6月7日,东方甄选股价终于止跌,盘中一度涨近7%,当天收盘涨超2%。

但显然,这一轮股价下跌,不止在于俞敏洪随口说的一句话,而在于俞敏洪把外界对一家公司的担忧直接挑明,而他的身份,是这家公司的CEO。即便他的解释相当合理,但外界对东方甄选的质疑、担忧已然存在。

对俞敏洪和东方甄选来说,解决这件事更好的处理办法,是俞敏洪现身东方甄选直播间,为直播间贡献一波流量。

不过,作为引起这场股价和舆论震荡风波的核心人物,东方甄选现任CEO的俞敏洪,已经很久没有出现在东方甄选直播间了。

字母榜根据东方甄选微博账号发布内容,梳理了今年以来俞敏洪现身东方甄选的频率。半年以来,俞敏洪四度出现在东方甄选直播间,其中一场新春拜年、两场名家对谈、一场福建之行。而在2023年,俞敏洪参与了东方甄选看世界的13场外景直播,更是参与了20场东方甄选的名家访谈。

俞敏洪担任东方甄选CEO半年,反而和东方甄选的距离越来越远。今年1月的分析师会议上,曾有人问起,俞敏洪究竟会担任多久的东方甄选CEO?

“我现在还没有规划。我的目标非常简单,带领东方甄选走向像新东方上市以后那样的平稳的发展轨道”,俞敏洪答道。

俞敏洪的目标似乎很难轻易实现。从东方甄选频频遭遇打假、到东方甄选出现喊麦式带货风格,从东方甄选这半年销售、流量双双下滑,再到俞敏洪一句玩笑话导致东方甄选市值蒸发30亿港元,都在向外界证明,俞敏洪或许需要为东方甄选寻找一位专业的CEO。

东方甄选也沿袭了新东方遭遇的种种困境,管理问题,高层动荡。5月31日,与物美创始人张文中对话中,俞敏洪颇为感慨,“我坦率地说,我是完全没有建议的。我在这方面完全是外行,东方甄选现在做得也是乱七八糟的,我没有任何跟你提建议的本领。”

中国企业家资本联盟副理事长柏文喜表示,CEO的职责广泛,包括战略规划、日常管理、人力资源、财务、法务等。除此之外,CEO还需要建立和维持与董事会、股东、员工、客户和其他利益相关者的关系。在东方甄选这个特定的情境下,CEO还需要处理由于流量下滑和董宇辉离开所带来的挑战。

一个事实是,俞敏洪接任东方甄选半年以来,东方甄选的发展似乎不见好转。俞敏洪在东方甄选最困难的时候,也没有向外界展示出一个CEO所做出的改变和管理策略。

俞敏洪出任CEO的大背景是,当时的东方甄选正处混乱状态,“我觉得,只有我来当CEO,才能把这件事情处理好”。但随着董宇辉和东方甄选的关系,以及东方甄选内部管理问题的解决,东方甄选需要一个执行能力超强,既能提升东方甄选IP价值、放大直播带货潜力,又能协调好和董宇辉关系的CEO。

而这个人大概率不会是俞敏洪。俞敏洪的位置或许应该回归到他口中的“老舵手”,引领东方甄选发展,正如他曾经所说,“即使未来我不当CEO了,我这个董事长还是不会放手的。”

俞敏洪是时候为东方甄选寻找新CEO了。

A

俞敏洪担任东方甄选CEO这半年,东方甄选发展情况如何?

解决好内部管理和人事调整问题后,俞敏洪接任东方甄选CEO面临的最大难题,就是流量枯竭,从而导致的抖音渠道增长放缓以及净利润大幅下滑。

小作文风波之前的10月和11月,东方甄选已经连续两个月跌出抖音带货榜前五。东方甄选在抖音的订单数量也在减少,2023财年上半年至2024财年上半年,其订单数分别为7020万、6610万、5960万。

流量困境导致东方甄选四处寻求流量,从而增加销售及营销开支,导致增收不增利。东方甄选2024财年上半年财报显示,其营收同比增长34.4%,但净利润却同比下滑57.4%。其中,销售和营销费用支出为5.6亿元,而上年同期这一开支为2.3亿元。

图源:东方甄选财报

失去了董宇辉这个核心IP后,东方甄选的流量问题更加凸显。根据飞瓜数据,去年9月-12月,东方甄选的月度场观人次约为1.9亿、1.7亿、2亿、6.5亿;而今年1月-5月以来,这一数据为3.8亿、1.5亿、1.9亿、1.6亿、1.6亿,直播间最高在线人数更是很难再突破5万,大多维持在1万-2万。

自5月24日,东方甄选启动618以来,半个月涌入其直播间人次还不到8000万,日均带货额大多维持在500万-750万元,最高在线人数也没有突破3万。

显然,俞敏洪上任以来,尚未找到有效办法解决或者改善流量问题。据媒体统计,今年1月-3月,东方甄选的月度销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。

俞敏洪沿用的破局之法仍然是品牌日促销,以低价换取销量。今年618以来,东方甄选不仅紧跟618搞大促,而且也做了多场品牌日促销。但是这样做的前提是牺牲利润,东方甄选管理层就曾对此表示,“目前处在快速发展阶段,优先追求的是规模和销量,其次才是利润。”

图注:晚间七点半的东方甄选直播间

依附其他平台的同时,俞敏洪也有心独立运作,发展东方甄选APP,今年1月,他和倪萍的直播对谈就放在了东方甄选APP上。不过,即便俞敏洪相当重视,其APP依旧做得不温不火,东方甄选APP直播间日常累计观看人数不超过300人。

主力账号难以破局,东方甄选不得不去扩大品类寻找流量,近半年以来,东方甄选新增加了数个垂类账号,如:东方甄选生活之服饰、东方甄选烤肠、东方甄选小时达,但粉丝增长缓慢。目前粉丝分别为2.5万、1.4万、12.3万。

在业务侧,近半年以来东方甄选最大的改变就是进军小时达。今年1月,东方甄选的财报中,首次对外宣布“小时达”业务。4月8日,东方甄选正式推出“小时达”服务,并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。

但是小时达竞争激烈,美团、抖音、京东等互联网玩家早已布局。经济学者盘和林曾分析称,东方甄选并没有在本地生活领域布局基础设施,现阶段,东方甄选想要入局分一杯羹的难度很大。东方甄选的小时达业务也不被市场看好,4月8日,东方甄选股价一天之内下跌超9%。

这半年以来,东方甄选的股价已经跌去了47%,市值蒸发约145亿港元。

B

出任东方甄选CEO的俞敏洪,不仅没有和东方甄选距离更近,反而与董宇辉一起,也淡出了直播间。

2023年,俞敏洪还经常出现在东方甄选的海报上和直播间里。不止时不时参与日常直播,而且在东方甄选APP首播和淘宝首播等重大节点,俞敏洪都未缺席直播间,这一年,他几乎参与了东方甄选看世界的每一场外景直播中,如前往无锡、新疆、内蒙古、黑龙江、青海等多达约13场文旅直播。

俞敏洪出现频率最高的直播业态还有东方甄选的名家访谈。去年一整年,俞敏洪就参与了高达20场对话作家、企业家、学者等名家的访谈直播。仅仅是去年4-5月,两个月内,俞敏洪就参与了10场名家访谈,对谈对象包括作家莫言、刘慈欣,企业家梁建章、周鸿祎、张文中等。

图注:东方甄选2023年4-5月的部分访谈

然而今年以来,俞敏洪出现在东方甄选或者东方甄选看世界直播间的次数屈指可数。

东方甄选微博账号发布的博文显示,俞敏洪今年4次出现在东方甄选直播间,分别是1月17日和倪萍的对谈直播、1月28日的新春拜年、1月29日和作家余世存的对话直播、3月28日的武夷山之旅(其中包括和企业家李书福的对话)。此外,俞敏洪也出现在了与辉同行直播间,和董宇辉一同前往湖北。

也就是说,在失去董宇辉之后,俞敏洪在东方甄选直播频次大幅减少了,这也是俞敏洪担任东方甄选CEO以来的最大变化。或者正应了俞敏洪曾说的一句玩笑话,去年,俞敏洪、董宇辉第一次在东方甄选直播间对话张文中,当时气氛融洽,张文中开玩笑说要挖走董宇辉,俞敏洪听罢笑着说:那宇辉走了,我还做啥?

很长一段时间,俞敏洪作为东方甄选的另外一个大IP,他亲自下场做直播对东方甄选的引流是至关重要的。更何况,当下的东方甄选,在失去了董宇辉这个流量担当后,更需要新的流量弥补到直播间,而放眼东方甄选,能够担当此重任的无疑是俞敏洪。

俞敏洪并没有这样做,或者说做了CEO之后的俞敏洪,无法将全部精力都投入到东方甄选的日常直播工作当中。

从俞敏洪这半年的动态来看,俞敏洪似乎将重心放在了文旅业务中。

今年以来,俞敏洪先是游历了乌兹别克斯坦,又在4月份用21天时间去西藏自驾旅行。1万公里的西藏之旅,俞敏洪直播了61场,不仅亲自剪辑短视频接近200条,而且写了二十一篇游记。

关于这一次西藏之行,俞敏洪非常看重,“任何羁绊都不应该再成为我放弃的理由”,甚至有几天为了写文案、剪短视频而通宵达旦。

这21天的“俞你同行”西藏之旅被外界视为是俞敏洪对新东方文旅的加码和宣传。俞敏洪的西藏之旅,每到一个地方,都会有当地的文旅部门相关人士的陪同对话。俞敏洪最后一天游记的最后一句话是:俞你同行,期待来日,今天我在北京的星空下和你说:再见!因此不排除未来“俞你同行”或将会成为一个专门的直播间,用于宣传新东方文旅。

新东方文旅是俞敏洪的“第三次创业”。在俞敏洪的设想里,新东方文旅将会单独上市,成为新东方、东方甄选后的第三个上市公司。今年上半年俞敏洪缺席直播间卖货和名家访谈,相比之下,加大了文旅宣传,东方甄选似乎被俞敏洪“遗忘”了。

C

东方甄选需要一位怎样的CEO?那就要看它的定位到底是什么。

如果定位仍然是一家助农的品牌供应链产品公司,那么尽管在处理董宇辉的问题上,前任CEO孙东旭的确存在一些问题,但作为CEO,孙东旭的能力得到了俞敏洪的认可,特别是落地执行能力,俞敏洪曾表示,“没有小孙,我和宇辉什么都做不到。执行力上,我和宇辉不如小孙。”

东方甄选创立初期,孙东旭就带领团队深入到全国各地的原产地上游考察和挑选产品,每天都要见几十拨人,还要与俞敏洪及社会各界资源对接,召开电话会议,面谈,拜访,迅速学习农产品领域的知识等。

东方甄选APP和自营产品,均是在孙东旭一手主导下构建起来的。东方甄选2023财年财报显示,其自营产品在全国共有120个供应商;物流方面也相继与顺丰、京东合作,在全国建立40个仓库,冷链发货覆盖全国范围内92%的地区。

仅就这一点上,孙东旭是合格的,而作为新任CEO,很难在外界或者媒体消息中看到俞敏洪对东方甄选在供应链、物流、打造爆款产品等方面有进一步突破。

实际上,在解决了东方甄选与董宇辉的合作模式、以及内部管理问题后,东方甄选的内部矛盾已经暂时得到解决,董宇辉作为超级IP的位置已经稳固,东方甄选已经趋向于一家典型的MCN机构或者经纪公司。如果东方甄选是一家MCN机构,那么一家MCN机构的CEO应该如何做?

在直播带货行业,李佳琦所在公司“美腕”、疯狂小杨哥所在公司“三只羊网络”、薇娅所在公司谦寻,这些MCN机构的CEO所做出的管理和战略布局都是集公司力量打造超级IP,尽管随着直播带货行业发展,他们已经开始在内部制造“平替”,但是短时间内资源还是倾向给了超级主播,也就是主要服务于超级IP。

因此,东方甄选的CEO需要用MCN或者经纪公司的运营机制为董宇辉服务,还需要协调好东方甄选和董宇辉之间的关系。当前,东方甄选和与辉同行共用供应链团队,使用的仍然是东方甄选的代销团队,尽管与辉同行的发展董宇辉有极大的自主权,但是与辉同行和东方甄选之间仍然需要协调发展。

但是,字母榜此前就分析指出,董宇辉作为俞敏洪二次创业的核心资产,服务好董宇辉、处理好他和公司的关系,才是东方甄选保持增长的前提,而俞敏洪为董宇辉服务显然有些大材小用。

柏文喜表示,此时的东方甄选需要一位能够熟练管理一个多渠道内容生产商的CEO,这包括建立一个有效的销售和营销策略以推动增长,以及通过创新的管理和激励制度来保持其团队的高效率。俞敏洪可能更适合担任董事长的角色,而CEO的位置可能需要一位更专业、更擅长管理业务运营和市场推广的人才。

而且作为东方甄选CEO,更需要为东方甄选的发展谋求一条破局之路。失去核心IP,东方甄选该如何突破?或者俞敏洪自己也没有想清楚。

东方甄选必须具备独立行走的能力,虽然与辉同行的所有业绩归属于东方甄选,但是俞敏洪曾承诺过,如果董宇辉离开东方甄选,“与辉同行”这个账号归属权将归董宇辉。

正如今年4月1日,俞敏洪在接受凤凰卫视问答神州的采访时,主持人评价俞敏洪:你的过往事业发展,凡是过往皆为序章。俞敏洪干笑两声,回答:倒也不见得,也有可能是尾声,随时做好关门的准备。

图源:凤凰卫视问答神州

俞敏洪曾分享过自己的CEO守则,显然,俞敏洪具备他所认为的CEO应该有的人格上的“屈服性”,但是“成为CEO时”对于业模式的确定和战略的制定、寻找和公司匹配的发展模型、为团队在不确定中间寻找确定的路径,这三点,俞敏洪似乎还没有下定决心。

一方面,俞敏洪意识到,直播带货终究是一个高度依靠个人IP的生意,另一方面俞敏洪还希望坚持自己的愿景:希望东方甄选发展成为一家产品公司。

或许,俞敏洪需要为东方甄选寻找一个新的CEO。刚刚结束西藏之旅的俞敏洪,又在五月初前往葡萄牙,并为这趟旅行写下了45000字的游记。而在“东方甄选乱七八糟”的股价震荡风波之后,俞敏洪又再次踏上了迪拜之旅。

参考资料:

《董宇辉“出走”之后:粉丝经济的IP困局》21世纪经济报道

《东方甄选“小时达”上线当天,股价却跌超9%?首站北京,能否分一杯羹?》北京商报

《俞敏洪回应担任多久东方甄选CEO:带领其走向平稳发展,董事长是不会放手的》多知网

《俞敏洪:创业24年的3条CEO守则》洪泰Family

《老俞闲话丨北大演讲:在变化的时代改变自己》老俞闲话

Sun, 09 Jun 2024 06:21:41 GMT 原文链接🔗: