FILA“失速”,安踏的现金牛怎么了?

FILA“失速”,安踏的现金牛怎么了?

文 | 董武英

7月8日,港股上市公司安踏体育发布公告,公布了2024年第二季度及上半年的最新营运表现。

在今年第二季度,安踏品牌零售额同比实现高单位数增长,FILA品牌产品零售额仅取得中单位数增长,其他品牌(包括迪桑特、KOLON SPORTS)零售额同比取得40-45%的正增长。加上第一季度,在今年上半年,安踏品牌零售额取得中单位数增长,FILA品牌取得高单位数增长,其他品牌取得35%-40%的正增长。

公告一出,FILA第二季度中单位数的增速迅速引发市场关注,这一增速远低于FILA此前表现。二级市场上,7月8日,安踏股价一度跌超5%,随后跌幅有所收窄,尾盘收跌2.31%。

FILA疲软,安踏增长引擎“失速”

在这份营运情况中,FILA的增长速度出现显著放缓。作为对比,在2023年第二季度,FILA品牌销售额同比实现10-20%高段的正增长,去年上半年FILA营收同比增长13.5%。

这份营运表现发布后,招银国际在研报中表示,安踏主品牌增长强劲,而FILA品牌表现较弱,其对于FILA预期表现的判断变得更加谨慎。

对于安踏体育来说,FILA增速放缓有着巨大影响。

作为安踏体育多品牌战略的重要组成部分,FILA近年来担任着安踏体育营收和利润的增长引擎。2019年,安踏体育首次公布FILA营收,其营收规模达到147.70亿元,同比大增73.9%,经营利润为40.23亿元,同比大增87.1%。在这一年,FILA整体营收和经营利润规模尚不及安踏主品牌,但增长速度却远远超出,成为驱动集团营收增长的重要引擎。

2020年,安踏主品牌营收和经营利润同比下滑,FILA品牌营收同比增长18.1%、经营利润同比增长11.7%,FILA占安踏体育总营收和经营利润的比重均接近50%。

2021年,FILA品牌营收同比增长25.1%达到218.22亿元,首次突破200亿。在这一年,FILA营收增速已经显著弱于安踏主品牌(52.5%),但在经营利润增速上仍保持对安踏主品牌的优势。

2022年是FILA品牌发展的分水岭,FILA营收同比降低1.4%,毛利和经营利润分别同比下降了7.2%和19.4%。

对于FILA业绩的下滑,安踏体育表示主要原因是线下业务受到冲击。但是,安踏主品牌和所有其他品牌营收规模均实现了双位数增长。尤其是安踏主品牌,在2021年高增长基数下,2022年仍然实现了15.1%的增长速度。此外,其他同行如李宁、特步、361度均实现了双位数增长。

这种情况下,关于“FILA失速”的讨论也开始出现。

2023年,FILA营收恢复增长,同比增速为16.6%,营收规模达到251.03亿元。不过,如果考虑到2022年业绩下滑,FILA品牌在2021-2023年复合增长率仅为7.25%,明显跑输安踏主品牌,且显著低于其在2019-2021年营收增长速度。

今年第二季度,FILA仅实现中单位数增长,“增长失速”的讨论再次出现。

放弃门店高速扩张,子品牌拖累业绩

近几年,FILA扩张战略发生变化。

2016-2019年,FILA线下门店数量保持着较高速度增长。2015年底,FILA门店(包括FILA KIDS)门店数量为591家。2016-2018年,其年末门店数量分别为802家、1086家和1652家。到2019年底,FILA门店(包括FILA KIDS和FUSION独立店)已经达到了1951家。

在2019年年报和2020年年报中,安踏体育依然在推动FILA门店扩张。2020年底和2021年底,FILA门店数量分别为2006家和2054家。但在2021年财报中,FILA制定的下一年度门店数量目标为1900-2000家,门店目标首次出现下滑。随后,FILA门店数量稳中有降,2023年底变为1972家,扩张步伐放缓。

安踏体育曾在2022年业绩说明会上表示,FILA增长放缓,一方面因为FILA的终端渠道采用100%品牌直营,如果店数没有增长,增长就必须来自于同店增长驱动,这也是为什么FILA去年受到外部环境影响的程度比其他品牌更大。另一方面,FILA在经过过去5-6年的狂飙突进后,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。

在放弃高速扩张门店的同时,电子商务开始成为驱动FILA业绩增长的重要力量。2020年,FILA营收同比增长18.1%,主要原因正是电子商务的增长抵消了期间店铺暂时关闭的影响。

近年来,电子商务对包括FILA在内的其他品牌的营收贡献度越来越高。根据年报计算,2021年,电商营收占包括FILA在内的其他品牌营收比重为23.25%,到2022年和2023年,这一比例已经大幅提升至33.65%和35.75%。

今年上半年FILA业绩增速的放缓,一定程度上受到了行业环境的影响。

近日,投行Jefferies研报指出,在5月和6月显现需求疲软之后,运动服装品牌2024年的零售销售目标面临下行风险。

此外,FILA旗下子品牌今年以来表现不佳,拖累了FILA业绩表现。近日,国信证券发布研报称,在报告期内,FILA期内增长受到FILA KIDS及FILA FUSION的拖累,前者为FILA儿童业务,后者为青少年潮流品牌。根据国信证券研报数据,FILA KIDS第二季度业绩出现下降、FILA FUSION增速较低。

转向专业运动,FILA在想什么?

在安踏体系内,安踏主品牌定位于大众运动品牌,FILA定位于高端时尚运动品牌,迪桑特和KOLON SPORTS定位专业运动。但近年来,运动服装领域的消费风潮迅速变化,专业性能更受消费者青睐。安踏在2023年财报中也表示,(运动服装)消费者需求不断细化,越发重视产品的功能性。

这一变化的直接表现即是昂跑、Hoka One One、索尼康等小众品牌的崛起。以昂跑为例,其2023年营收大幅增长46.6%,亚太地区销售额同比增长75.9%。

在看到市场变化趋势后,近年来FILA也在进行战略微调。2022年年报中,安踏体育表示FILA将以高端运动时尚的品牌定位,聚焦潜力的产品系列,积极开拓专业运动市场,透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长。此外,FILA也在布局滑雪等其他细分市场。

2022年,FILA高尔夫产品线正式成立了事业部,“FILA GOLF”也成为FILA内部的子品牌。FILA选择高尔夫,一定程度上是看中其贵族运动属性,与品牌高端定位比较契合。

但从目前来看,FILA在专业运动上的品牌推广策略和产品策略仍然主打时尚属性。在代言人选择上,专业运动品牌往往选择知名运动员代言,但FILA 2023年签约代言人为演员杨幂,看中的依然是其在时尚领域的影响力。

在产品上,2023年,FILA品牌热销爆款产品仍是设计感和时尚感更强、更适合休闲的老爹鞋爆款“猫爪鞋”和“火星鞋”,这两款产品年销量均突破百万双,而非专业跑鞋、网球鞋等。

同时,FILA在专业运动领域的发展,也与集团旗下其他品牌业务有所重叠。如在滑雪业务上,FILA与迪桑特、亚玛芬体育旗下萨洛蒙等品牌存在重叠,或将导致一定内部竞争。

FILA重点发展的高尔夫服饰也是迪桑特品牌旗下的三大重要业务之一,数据显示,截至2023年9月,迪桑特高尔夫服饰在中国市场已拥有超过80家门店,其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店。

此外,高尔夫赛道的竞争也十分激烈。近年来,阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌纷纷发力高尔夫赛道,传统高尔夫服饰品牌HONMA、比音勒芬等也在加码这一市场。面对这样的竞争对手,FILA的优势并不突出。

至少在目前来看,FILA身上的专业运动属性并不浓烈。这一品牌后续能否通过专业运动布局恢复高增长,值得关注。

Thu, 11 Jul 2024 03:21:35 GMT 原文链接🔗: