“眼霜第一股”丸美股份狂补线上课:年销售费用近12亿,押宝天猫和抖音

“眼霜第一股”丸美股份狂补线上课:年销售费用近12亿,押宝天猫和抖音

本文来源:时代周报 作者:刘婷

“眼霜第一股”正在追回失去的5年。

5月15日,丸美股份(603983.SH,下称“丸美”)举办2023年度暨2024年第一季度业绩说明会。2023年,丸美营业收入为22.26 亿元,首次突破20亿元大关;净利润同比增长48.93%至2.6亿元,止跌回升。2024年第一季度,丸美实现营收6.61亿元,同比增长38.73%;净利润为1.11亿元,同比增长40.62%。

这是丸美股份上市以来取得的最好成绩单。2019年上市时,丸美股份头顶“眼霜第一股”光环,曾短暂登上A股美妆股市值第一。此后,珀莱雅、华熙生物、上美股份等国货美妆企业抓住线上渠道风口实现弯道超车,丸美一度“掉队”。

“今天的丸美走向第二个黄金时期,我把2023年定位为丸美的2007年。大家肯定懂,丸美是在2007年腾飞的,我们的线下时代在2007年。”业绩说明会上,丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆表示,2023年仅仅是开始,丸美完全有信心在各方面顺应时代的变化。

于丸美而言,2007年和2023年,均有里程碑意义。前者为其线下渠道爆发的起点,后者则标志着其主战场从线下转移至线上。2007年,丸美第一代弹力蛋白眼霜问世,借助成熟的CS渠道迅速卖货,成为市场最大的爆品。2023年,丸美线下收入下挫,线上渠道以超8成的营收贡献,支撑公司营收创下新高。

押注线上初见成效,但转型之路道阻且长。一方面,线上赛道拥挤,玩家“氪金”入场,管控营销费用成为必答题。另一方面,在猛攻线上市场之际,如何稳住线下,无疑考验着丸美的战略执行力。

图源:图虫创意

以攻为守稳线下

丸美起家于线下CS渠道,销售模式以经销和线下为主导,一度是美妆企业里的线下“王者”。但近年来,美妆线下渠道式微,昔日“王者”逐渐变成“青铜”。

2023年,丸美线下渠道营收同比下滑27.17%至3.54亿元,占比降至15.89%。丸美在年报中解释称,线下整体表现未及预期,在大环境冲击下仍有压力,尤其是百货渠道受客流减少影响明显。

此前,丸美线下颓势已显。2020-2022年,丸美线下渠道营收连续3年录得两位数降幅,分别同比下降 19.98%、11.99%和30.49%。同期,丸美的营收规模在18亿元左右徘徊,进入瓶颈期;净利润更是连续下降,从4.64亿元下降至1.74亿元。

直至今年,丸美的线下困境才迎来转机。今年第一季度,丸美线下营收突破1亿元,同比增长14.86%。

丸美将如何乘胜出击,稳住线下大盘?孙怀庆对时代周报记者透露,丸美将保持线下的维稳运营,携手经销商和门店共同精耕市场,以攻为守,以进促稳。百货渠道作为品牌高地,扎实做好品牌建设;日化渠道是公司的线下基本盘,推广优秀店的运营经验;美容院渠道作为公司的专业底盘,精心筹划并落实各项细节工作;同时,公司积极开拓新零售业务。

针对线下渠道的打法,孙怀庆补充道,公司坚决实施分渠分品的经营策略,通过云仓管理、防窜货管理系统稳价格、稳货盘,运用会员系统把控服务质量。

分渠分品,即在不同的销售渠道上推广和销售不同的产品系列,针对不同市场和消费者特征进行定制化的营销和销售。这种打法有助于更精细化地管理产品线和价格,但也在一定程度上导致线下产品更新滞后,从而影响销售表现。

“分渠分品是公司重大的经营策略,并在近几年持续推进。2024年一季度,公司全面完成线上线下分渠分品,相信分渠分品将保障公司品牌长期健康发展。”孙怀庆强调。

线上营销很“烧钱”

随着消费场景的转移和消费习惯的变迁,美妆赛道的主战场转移至线上。从2021年起,丸美开始补课,开启一场长达3年的渠道变革。

丸美在2023年年报中指出,经过持续3年深刻的变革调整,公司在产品、品牌、 人群、渠道、供应等方面全面突破,也迎来了线上发展的重大胜利。从3年前以经销和线下为主导的销售模式,现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式。

财报显示,2023年,丸美线上渠道实现了18.71亿元的营业收入,同比增长高达50.40%。线上营收占比超过八成,其中直营销售占比达68.25%。

区别于线下渠道以守为主,丸美在线上市场攻势凶猛。

孙怀庆对时代周报记者表示,随着公司线上运营的稳步推进,公司对各个线上平台的功能和特性有了更为深刻的理解。具体而言,天猫旗舰店作为货架电商的核心阵地,丸美将不断优化店铺的陈列与形象,控制货品和价盘。抖音作为兴趣电商,公司借助粉丝经济、自制短剧、科学传播等多元方式,建立用户链接,增加曝光和种草覆盖。同时,公司日趋重视小红书种草,以内容为本,稳健渗透。

不过,线上市场的果实并不好摘,入局者必须支出高昂的“入场费”。多名从业者透露,随着线上赛道越来越卷,用户获取成本日益走高,“烧钱”不一定奏效,但不“烧钱”一定不奏效。

2023年,丸美的销售费用大幅上涨41.65%,达到11.99亿元。公司解释称,这主要是为了推进线上转型并应对日益增长的线上流量成本。进入2024年一季度,丸美的销售费用仍在上涨。

销售费用走高,成为所有布局线上赛道的美妆企业所面对的共性问题。丸美又将如何控制营销费用?

孙怀庆对时代周报记者指出,公司将充分运用各平台属性及优势,紧密结合全年重要的营销节点,保有节奏铺排各项营销活动,并确保各平台之间形成良好联动。同时,优化营销内容,强化“产品—品牌——消费者”之间的情感链接,通过更加高效、精细及协同的运营控制营销费用。

Thu, 16 May 2024 10:21:36 GMT 原文链接🔗: