仅凭一张嘴,周鸿祎真救了哪吒一命

仅凭一张嘴,周鸿祎真救了哪吒一命

“周鸿祎整天在汽车圈蹦跶究竟为了什么?他又不造车。”从周鸿祎两脚踏入汽车圈,一心一意地跟在雷军、余承东身后攫取流量开始,这个问题就一直萦绕在许多人的心上。

直到最近,本已被传“住进ICU”的哪吒汽车 突然传来喜讯:CEO张勇在微博上生龙活虎地宣布新车哪吒L 订单已“供不应求”:官方数据统计显示,哪吒L累计订单已突破3万台,目前交付可能出现延迟。

此时,外界才忽然真正意识到周鸿祎手中握着的流量,究竟对车企意味着什么。

掉队的哪吒汽车

“高歌猛进”两年后,哪吒汽车在2024年明显“掉队”了:官方给出的30万辆销量目标要求月均销在2.5万+,但事实上哪吒汽车1-5月销量月均未过万台。

今年2月,哪吒汽车内部员工将公司欠薪事件闹上热搜,3月,哪吒汽车又再度被曝南宁工厂停工。在车壹条的采访中,有消息人士称其内部危机实则更甚,缺乏职业经理人和成熟的产品、营销团队,令哪吒汽车在火爆之后迅速产生产品青黄不接、营销乏力、品牌力难以提升等问题。

尽管问题重重,但归根结底,哪吒销量大跌的主要原因之一还是缺“人”,在2022年与2023年,哪吒向市场输出了哪吒V、哪吒S 、哪吒GT 等系列车型,从入门级的代步小车到半只脚迈入高端门槛的20万级跑车均取得了一段时间的成功,可见哪吒在产品研发和推广的速度上并不落后。

此外,以经销商为主的销售渠道布局也避开了新势力直营前期成本过高,难以迅速铺开的弊端,其海外销售渠道的发展速度更是让“蔚小理”都肃然起敬。

然而,这些优势能够确保哪吒“一鼓作气”在2022年走红,但缺乏优秀的职业经理人在公司乘风而上后把握方向,同时在销量提升后没有迅速通过营销打开哪吒汽车品牌力,使得很多人在哪吒跻身新势力销量前列后依然不清楚这是什么品牌,后续发展也就无从谈起。幸运的是,哪吒的弱项,恰好是不会开车的周鸿祎在汽车领域最擅长的事情。

从“精神股东”到“红衣骑士”

事实上,周鸿祎与其背后的360集团,对哪吒汽车来说并不算“良木”,从投资者的角度来看,前者从未真正信任过哪吒汽车。

2021年,在汽车圈门外观望许久的360股份正式官宣投资哪吒汽车,在周鸿祎亲自确认投资关系后,外界却始终对360是否真正注资哪吒汽车表示怀疑。毕竟,即使只是投资29亿元,对于360来说也不是一笔小钱。

2020年,躺在360股份账上的现金流也不过10多亿元,相比华为、比亚迪 这种动辄千亿现金流的公司,360股份确实“没什么钱”。到了2021年,其现金流更是骤减到1.65亿元,并在2022年一季度变为负3.1亿元。

与此同时,360利润也年年腰斩,从2019年至2021年分别为59.80亿元、29.13亿元、9.02亿元。在重重压力下,360承诺投资哪吒汽车的29亿元在只到账10亿元的情况下便开始转让股权。

2022年6月,360发布公告称将哪吒汽车3.532%股权转让给嘉兴鑫竹股权投资合伙企业(有限合伙)、深圳精诚开阔企业管理中心(有限合伙)。尽管周鸿祎强调此举并不是因为“差钱”,而是想让哪吒汽车有更多自主权,但业内人士的一致看法仍是“360对哪吒汽车信心减弱,希望趋利避害”。

好在,360股份或许不是一个合格的“金主”,却恰恰有哪吒汽车最需要的“红衣骑士”,时间来到2024年,周鸿祎突然开始发力汽车圈,尽管嘴上说着“左右逢源”,但其四处揽流量的本心却是要为哪吒汽车挣一份好前程。

在谈及自己“卖掉迈巴赫 换国产车”事件走红背后的动因时,周鸿祎直言本来只是想给自己投资的哪吒汽车打个广告。

此后,周鸿祎又几次三番将自身流量吸引到哪吒汽车的身上,通过“批评哪吒CEO张勇”制造矛盾,“哪吒汽车该不该改名”引发讨论,“张勇要跟雷军学习”等营销传统艺能,周鸿祎不声不响地让哪吒汽车的流量翻了几番,最终终于间接促成了哪吒L的热销。

“L这款车的成功有一半功劳归功于周鸿祎。”在张勇的微博中,周鸿祎的名字被越来越多的提及,背后蕴含的喜悦和感激之情不言自明。至此,这位哪吒汽车的第二大股东,终于在柳暗花明的流量时代为哪吒汽车带来了超预期的价值。

哪吒的路还要自己走

周鸿祎带来的泼天流量让哪吒汽车有了灵魂,但真正重塑哪吒“肉身”的其实还是实打实的注资。

4月15日,哪吒汽车获得桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司、南宁民生新能源产业投资合伙企业(有限合伙)三方共同注资,向合众汽车提供总额不少于50亿元人民币投资,这为哪吒汽车的资金问题解了燃眉之急。

6月5日,哪吒汽车又与中信银行上海分行、中信证券上海分公司签订合作协议,合作领域包括供应链融资、投资理财、国际结算等金融解决方案。地方国资与金融行业巨头的出手,让哪吒汽车得以摆脱欠薪停工危机,也让哪吒L终于跟上节奏,如期上市。

然而,重获“灵魂”与“肉身”的哪吒汽车却仍未必安全。从产品方面来看,尽管目前哪吒L的订单量远高于预期,但其产品核心优势仍在于张勇“破釜沉舟”为哪吒L制定的价格,12.99万起冰箱彩电大沙发的设定,主打性价比。

这也意味着即使哪吒L热卖,对哪吒汽车本身的盈利和品牌向上也没有太大帮助。烧完资本注入的新融资,哪吒汽车依然不一定靠自己盈利。

当然,这是建立在哪吒L及后续车型只是“热卖”而非“爆卖”的基础上,假如其订单和销量水平能达到小米SU7 这样的现象级水准,则另当别论。然而,尽管周鸿祎近段时间的个人流量几乎可以跟雷军、余承东平起平坐,但其带货能力与二者还是没有可比性。

毕竟,不要说360仅仅是哪吒汽车的投资人,即使哪吒汽车改名为360汽车并且是周鸿祎亲自下场造车,其品牌认可度也远不如小米、华为。换句话来说,周鸿祎的“泛人气”虽高,“真爱粉”却很少,仅从个人影响力来说,能够为哪吒汽车做到的实际转化率基本已触达天花板。

归根结底,周鸿祎并不能成为哪吒汽车的“核心竞争力”,他也无意将自己100%捆绑在哪吒汽车这一条船上。不久前,周鸿祎将卖掉迈巴赫后的提车首秀献给了极氪 009,而360集团也借此机会与极氪达成战略合作;几天后,周鸿祎又出现在了粤港澳车展现场,从余承东手中接过了问界M9 的钥匙。

聚光灯下,周鸿祎似乎已经忘记卖掉迈巴赫支持国产新能源车的初衷是为哪吒汽车撑腰,毕竟现在摆在面前的“新朋友”太多,好好思考如何才能将自己的流量最大程度变现才是正经事。

而获得二次机会的哪吒汽车,也同样需要查漏补缺,从根本上重塑管理团队和营销体系,并在“卷”到极致的汽车市场找到真正的核心竞争力。只有不必感谢周鸿祎也能“订单供不应求”后,哪吒才算真正回到了牌桌上。

Sun, 09 Jun 2024 17:34:29 GMT 原文链接🔗: