当“白马型商家”跑进抖音电商618

当“白马型商家”跑进抖音电商618

文 | 山核桃

今年618,注定不一样。在电商的存量竞争里,越来越多商家谈起“如何利用大促撬动增量”这一话题时,都将视角转向了新方向——爆发的确定性和增长的稳定性。

“我们不会太把重心放在某一个时间节点的爆发里,而会去看一个长远和稳定的增长。”麦富迪品牌负责人高峰告诉“财经无忌”。麦富迪是乖宝集团旗下的自有品牌之一,也是国内宠物零食行业的头部品牌。入驻抖音电商以来,麦富迪常年稳居抖音电商宠物品类销售前列。

人们常用“黑马”形容那些出人意料获得爆发增长的商家,但像麦富迪这样的品牌,其生意增长的特点则是可持续与确定性,这更像一种“白马型”商家。

成为“白马”不易。特别在618这样的关键节点,实现确定性的爆发需要与平台紧密配合,在长周期备战中,形成正确的增长方法论。

“财经无忌”观察发现,今年618,越来越多的商家正在抖音电商实现长效增长。这之中,既有如麦富迪这样的头部品牌,也有像尤谷、禾兰仕这样来自地方产业带且颇具潜力的中小商家。我们和这群商家聊了聊,发现了在抖音电商的经营新风向。

1、拿捏铲屎官的麦富迪,“品牌白马”的成熟经营方法论

如果你是一名铲屎官,对麦富迪一定不陌生。

今年“抖音商城618好物节”刚过半程,麦富迪品牌负责人高峰告诉“财经无忌”,麦富迪已能超额完成既定目标。

这一增长成绩,在麦富迪的预期之内。作为较早一批布局抖音电商的宠物食品品牌,麦富迪看中的是抖音电商内容优势所带来的流量与裂变能力。

从“摸着石头过河”到“形成自己成熟的方法论”,抖音电商目前已成为麦富迪全渠道布局中增速最快的平台。

实现上述成绩并不容易。一方面,在供给层,麦富迪是全品类布局,光SKU就有1000多个,在618期间,围绕不同消费者需求如何精准优化货盘,这考验品牌的运营能力;另一方面,在需求层,宠物食品是一门强信任、重品质的生意,如何借助抖音电商强化消费者对品牌的信任与忠诚度,同样是麦富迪的核心考题。

今年618,麦富迪狠狠拿捏铲屎官,交出“品效合一”的成绩单,背后的方法论究竟是什么?

1、聚焦“优价好物”,专注质价比与体验感。

在“价格战”席卷电商行业的今天,高峰告诉“财经无忌”,麦富迪对“价格”的理解并非是单纯的便宜,而是“质价比”:“我们更希望和抖音电商一起,在让消费者拿到优惠价格的同时,又可以实现整个购物长链路区间里的好体验。”

从这一底层逻辑出发,麦富迪和抖音电商一起做了两点尝试:

一是,在抖音商城618好物节开始前,麦富迪提前开启官方预售,瞄准用户的囤货心智,为后续爆发打下基础。据高峰透露,预售带动了麦富迪第一波的高增长,成交额和转化率表现都很理想。

二是,在价格端,麦富迪参与抖音电商官方立减、超值购爆款池等差异化玩法,结合平台发放的大额消费神券,进一步提升商品价格优势,迎来销量爆发。同时参与平台“大牌试用”玩法,麦富迪推出了试吃装、尝鲜礼包等,以试用价吸引新客的同时,结合回购券拉动复购,带动了正装销售。

2、全域经营布局,品效合一放大声量。

在内容场景上,麦富迪的核心动作有两步:一是,差异化布局品牌直播间矩阵,为经销商匹配专属定制货品,以“主账号+经销商”等形式,精准满足多圈层用户需求。大促期间,商家店播还可获得来自平台的激励加码,单场次直播至高可得10万现金和流量补贴,还有商城、搜索流量等曝光权益。

二是,做好达人铺设。今年618,为了提升更多用户对麦富迪“硬实力”的认知,麦富迪一面配合品牌长线传播策略,强化溯源概念的“超级工厂”IP,邀请各类达人前往工厂参观拍摄;另一面,拓展与品牌调性相符的非垂类达人,如合作“与辉同行”的宠物专场,借势董宇辉等头部达人,深化了麦富迪的品牌影响力。

而围绕货架场的提前布局,也让麦富迪能更好地承接内容场的流量。在搜索场域上,从今年年初起,麦富迪就和抖音电商搜索频道合作,基于不同时间节点优化搜索运营,如利用“小蓝词”引导搜索,让种草到拔草的链路更加丝滑。

“今年618,就是要把我们在抖音布局的动作能最大化地展现出来。”显然,麦富迪已完成了这一目标。

2、“产业带白马”的突围之路:单品爆发、借势平台、放大优势

今年618,在抖音电商也涌现出了诸多来自地方产业带的“白马型”商家。

浙江宁波余慈,这里是全国闻名的家电产业带,两家小家电品牌禾兰仕和尤谷已提前看到了抖音电商的增长势头。

去年年初,没有传统电商经验的尤谷抱着“试试看”的态度入驻抖音电商,凭着源头工厂性价比,在抖音电商对“优价好物”的大力扶持下,尤谷的一款折叠风扇一下就火了,这让尤谷更坚定了发力抖音电商的决心,在内部组建了一个包括直播、运营、商务等在内的40人抖音电商团队。

今年618,这款爆品继续拉动尤谷整体销售额增长。截至目前,尤谷已提前超额完成目标,GMV增长是去年同期的5倍。

同样看到增长的还有禾兰仕。此前禾兰仕线上经营主要在私域商城,后来选择布局抖音电商,源自一个产业带商家想要向上走的初心。

去年9月入局家电赛道、成立品牌以来,凭借着取暖器、循环扇等爆品,禾兰仕在抖音电商取得了GMV破亿的好成绩。今年618,禾兰仕的拔罐仪、循环扇等单品的表现依旧不错。

来自产业带,入驻抖音电商的时间也不长的禾兰仕和尤谷,在今年618大促都实现了生意爆发,它们有何增长密码?

1、单品爆发力可持续,价格、品质、体验缺一不可。

禾兰仕和尤谷都是典型的单品爆发型商家,它们的爆品可以实现可持续增长,背后是价格、产品与体验的三维保证。

首先,在价格端,调低商品价格,参与平台玩法获得曝光支撑,以价换量。

今年618,尤谷将爆品折叠风扇的价格调低10元,坚定调价背后,尤谷的信心来自两方面:一是,区别于去年的分销,今年尤谷工厂也入驻了抖音电商,去掉中间环节,成本更可控。二是抖音电商推出官方立减、一件直降等平台玩法带动更多商品转化。“这些玩法最大的助力就是流量曝光和扶持,促进转化力度。”尤谷品牌负责人说。比如,今年抖音商城618消费券的扶持力度就非常大,由平台出资,补贴完成大促立减/直降商品报名的商品,并全链路透传消费券氛围标识,提升商品价格优势和活动心智,提高销售爆发。

禾兰仕的单品拔罐仪同样在抖音电商借助价格优势取得了增长,从109元降价到99元,直播间日订单数很快翻倍。

其次,在产品端,发力好产品,在抖音电商就能收获确定增长。

禾兰仕告诉“财经无忌”:“在平台流量扶持下,有好产品,我们只要做好承接,就能换来更好的销售额。”像禾兰仕和尤谷这样的产业带商家,他们对市场与产品的敏锐度不输大牌。如禾兰仕在爆品循环扇中增加了驱蚊功能,尤谷的折叠风扇则主打“不插电使用”和“轻量便捷”,赢得差异化竞争优势。

最后,在体验端,则是提前备货,保证供给,同时完善售后服务。

入驻抖音电商一年多以来,尤谷感受到,抖音电商对商家品质把控越来越严格,对劣质商品的打击力度也很大,这对像尤谷这样的产业带商家而言,是一个好消息。因为,源头工厂不缺好产品和好售后,和抖音电商一起,它们能更好地服务消费者。

2、借势平台,主打一个“听劝”。

“我们是一个比较傻的品牌”,禾兰仕品牌负责人说,“平台让我们干什么,我就干什么,主打一个听劝。”

在扶持侧,经历了两次618的尤谷觉得,抖音电商最大的变化是活动门槛与玩法都对商家非常友好。“我们跟着平台规则走,抖音电商的活动都很直接,像立减、超值购等,对商家非常友好。”

在服务侧,用禾兰仕的话来说,抖音电商是一种“保姆式的服务”。“在抖音电商,我们有专属的小二,包括怎么投放、提什么建议,我们随时都在交流”。

在工具侧,巨量千川、罗盘等工具的能力升级,让商家能更便捷地透过数据,掌握生意趋势变化,更灵活调整经营节奏。尤谷明显感觉到,罗盘的数据能力更细分、更精准,功能也更简便。而巨量千川则在活动期间提供产品策略和推广扶持,让生意爆发更简单。

另一方面,能在618成为“白马”,这也得益于对它们自身经营力的打磨,做好内容场和货架场的协同,将价格力优势转化为新盈利。

在内容场上,618前期,禾兰仕就针对潜力爆品积累内容素材。“储备至少是2000条。”品牌负责人告诉“财经无忌”。尤谷同样提前备战内容种草,今年618,他们与三只羊等头部达人展开了合作,同时加大达人建联力度,光寄样产品,最高一天能达100台。

结合平台玩法,尤谷和禾兰仕也都在发力店播。比如尤谷就在618期间,为直播间配备了6个主播,在“日不落”的同时,加大投流力度。店铺开播后还能获得来自平台的现金、流量等激励加码,冲刺更高交易波峰。

积极完善货架场景,打造更稳定、便捷的生意通道,也是他们的共识。“财经无忌”了解到,两位商家都在积极完善经营链路,大力投入商品卡等货架阵地,圈住更多流量,实现生意的稳定增长。

3、未来涌现更多“增长白马”的抖音电商

复盘这些在生意增长上拥有确定性和安全感的品牌商家究竟做对了什么,还得从平台和商家两方面来看。

首先,这离不开抖音电商自身的进化。在全域兴趣电商视角下,抖音电商除了海量用户偏好的兴趣内容外,一直在进化。无论是大到内容场景与货架场景的协同,对电商基建的完善,还是小到具体服务能力的提升,这些都成为了孵化“白马型”商家的土壤。

其次,也离不开这些商家在抖音电商的长期经营规划。

中国宠物市场是一门高成长性、高潜力赛道,麦富迪透露后续会与抖音电商一起探索“人”与“宠”的结合,实现人货更精准的匹配。依靠单品爆发的尤谷已将下半年新品计划提上日程,他们期待在抖音电商为消费者提供性价比高的源头好货。禾兰仕继续深化产业链与供应链资源,他们正在寻找好工厂、好团队,在抖音电商平台将“优价好物”带给更多用户。

618并不是终点,未来在抖音电商,还会涌现更多令人期待的增长“白马”。

Mon, 10 Jun 2024 05:21:35 GMT 原文链接🔗: