历史转折处的黄光裕与俞敏洪

历史转折处的黄光裕与俞敏洪

2021年,当同一辆时代列车停在黄光裕和俞敏洪面前,黄光裕犹疑了,反倒是站在车尾的俞敏洪奋力一跃,搭上了直播带货的列车。

3年半过去,当年的不同选择指向了它们时下不同的结局。

今年5月,国美电器公告称,关联方业绩持续亏损,部分已资不抵债,国美电器净资产由2022年末的121.32亿元降至2023年末的-131.70亿元。

与其命运迥异的是,东方甄选早已转型成功,成为头部直播带货公司。尽管围绕东方甄选的争议不断,但这恰说明了这家公司尚有可谈之处。

2020年6月,黄光裕被北京法院官宣假释,回归鹏润大厦。次年2月,黄光裕正式刑满,不过外界想象中的“黄光裕拯救国美”桥段并未发生,此后国美留在市场里的仅有黄光裕在公开信中的豪言壮语,“宣布将力争用未来18个月,使企业恢复原有市场地位”。

黄光裕 图源:视觉中国

字母榜(ID:wujicaijing)在2021年的《黄光裕再不直播就晚了》一文中曾指出,国美手上正握着一张能在直播行业弯道超车的王牌,那就是将最大的流量IP黄光裕变现,让黄光裕走进直播间,将真快乐转型成为一家MCN机构,这才是拯救国美最现实的路径。

不过,黄光裕出狱以来一直醉心于资本运作,并未踏入直播间。俞敏洪则恰恰相反。

2021年年底,俞敏洪在抖音开启了直播首秀,尽管首场直播难以称之为成功,连俞敏洪也不免调侃“挑农产品不怎么样,挑卫衣还行”,但东方甄选愣是一直坚持,俞敏洪也经常出现在直播间里,半年后,董宇辉从东方甄选直播间冲了出来。

俞敏洪不认为东方甄选是一家MCN机构,但它已经成为一家事实上的直播MCN机构了:旗下有超头主播,有与辉同行、东方甄选美丽生活直播间等直播矩阵。

字母榜2019年在《黄光裕救不了国美》一文中提及,国美的落后,是一种时代性的落后,从根子上就错了。

因为过分注重眼前利益,不舍得加大投入进军线上,导致国美接连错过了PC互联网和移动互联网两个零售业剧变时代。当京东和苏宁战火连天,刘强东、张近东斗得你死我活,杜鹃事不关己,笑看风云;当阿里孤注一掷All in无线,国美死守线下,岿然不动。

直播带货时代,国美依旧如此:你说它没做直播吧,它却直接把APP名改成一个更内容化的名称;你说它参与了直播带货吧,却没有在市场上激起一丝波澜。

俞敏洪则要坚决得多。这一方面是形势所迫,2021年新东方逐步关停了中小学科业务,连桌椅都送给了农村小学,除了直播带货,俞敏洪在当时没有更好的选择。但更重要的是俞敏洪的坚持,新东方在线彻底改换门庭。

在直播带货这个历史转折点,俞敏洪和黄光裕选择了不同的道路,也正走向不同的结局。

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俞敏洪和黄光裕,同是60后企业家,前者北大毕业,后者初中肄业,从北京前门一个100平方米的门面干起,后连续多年蝉联中国首富。

1991年,黄光裕第一个利用《北京晚报》中缝打起“买电器,到国美”的标语,他曾熟谙最新的营销法则,不过狱中生活让他失去了营销嗅觉。

当直播带货这趟列车从国美面前经过时,国美并非视若无睹,却选错了参与方式。

就在黄光裕刑满前一个月,2021年1月,国美零售官方APP更新并更名为“真快乐”,简介为:一款娱乐化社交化的购物APP。

当年上半年,国美进行了约7.5万场直播,财报显示,这些直播触达用户为3800万。可以作为横向对比的是,同年10月,李佳琦的一场直播PV就已达2.69亿人次,UV也有7865.24万人。

真快乐直播间 图源:字母榜截图

字母榜曾指出,最应该出现在国美直播间的正是黄光裕。倘若黄光裕能在假释期刚结束的那个时间点,走上成为“国美李佳琦”的道路,是最有机会将流量价值最大化的。

外界对黄光裕的关注和期待,从国美股价的屡屡反弹中也可见一斑。股价反弹并非国美基本面的反映,而是股民美好愿望的结果。市场需要英雄,在许多人心目中,黄光裕就是可以力挽狂澜、将国美重新拉上时代列车的Superhero。说得通透一点,国美能否重新在市场中建立信任,其实在于复出后的黄光裕能不能让股民继续相信,自己仍然是个Superhero。

而走进直播间为国美带货,无疑是彼时摆在黄光裕面前的一条最现实路径。这样做不仅符合他Superhero的人设,还能为这个人设再添上几笔悲壮的色彩,“黄光裕”这个IP又丰满了许多。而个人化的头部主播,正是当时国美直播间中急缺的。

但显然黄光裕没能做到这一点。更可惜的是,国美不是没注意到企业家纷纷走进直播间的趋势。2022年底,黄光裕的妹妹黄秀虹出现在了国美直播间中,不过这场3小时的直播同样并未激起太多讨论。

走进直播间,俞敏洪没有太多包袱。在开始直播带货之前,俞敏洪早就在抖音、快手进行过数十场直播,内容大多是围绕读书、教育理念等等话题。

双减政策后的2021年9月,俞敏洪就在高管会上提出,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

从产生直播带货的想法开始,俞敏洪就坚定了策略:自己要亲自坐镇直播间。

最开始的6个月,是俞敏洪和东方甄选最难熬的6个月,市场上看好东方甄选的声音寥寥。即便如此,他们直播间的粉丝量也从0涨到了100万。而董宇辉爆火,让他们的粉丝在5天从100万涨到了300万,此后数年,东方甄选多次排名带货榜榜首,俞敏洪的坚持有了回报。

黄光裕和俞敏洪在同一年看到了直播机会,但创始人出场与否,反映了公司对直播业务的重视,也最终决定了这场直播实验的结果。

B

国美和东方甄选直播业务发展成绩迥异,同样与他们对形势的认知不同相关。

黄光裕刑满前,国美APP改换门头为“真快乐”,瞄准内容化建设,当时的国美仍寄希望于让自家APP借由直播重获新生,但任何一个成功的内容平台皆是先有内容,再谈流量,最后才是交易。

黄光裕决定做直播带货,用自家APP并不是个好选择。除了淘宝直播拥有声量,可以与抖音、快手一战外,京东和拼多多的直播业务还不足以形成优势,更别提国美了。而国美APP这样一个日活寥寥的零售APP何谈流量,内容化实验失败的结局是可以预料的。

字母榜2020年在《张一鸣快给黄光裕打call》一文中提到,在短视频平台挟流量以令诸侯、直播电商方兴未艾的当下,黄光裕要想重振国美,朋友圈里不能少了一个名字:张一鸣or宿华。

当时的情况是,拼多多、京东接连认购国美可转债,黄光裕成功收集了黄峥和刘强东两个盟友。但重振国美需要的流量,刘强东和黄峥给不了,指望微信把国美放进九宫格里也不现实,黄光裕的目光只能转向别处,举目所及,最为充沛的流量池就是DAU加起来接近10亿的抖音快手。

东方甄选的路径不然。直播之初,东方甄选无供应链基础,也无独立APP在手,反倒能轻松上阵。

毫无疑问,抖音是时下最容易引爆外界关注的直播平台,因之丰沛流量,一切商业现象都可以在这里生发。俞敏洪直播带货首秀是在抖音,董宇辉爆火是在抖音。

俞敏洪和董宇辉在直播中 图源:字母榜截图

当东方甄选在抖音销量稳定后,它也尝试开拓更多渠道,发力自营产品,减少对外部平台的依赖。2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV(商品交易总额)达36亿元,同比增长108%。

但摆脱依赖的前提是,要先活下去。即便是现在,东方甄选的主阵地依旧是抖音。

2023年7月,国美电器终于想起搭乘抖音快手的大船,旗下百家自营门店正式入驻抖音、快手本地生活平台,通过到店团购、直播带货等方式合作,但姗姗来迟的国美依旧在直播带货行业没有姓名。

事实上,同年1月,真快乐APP已经重新改回原有的名号:国美APP,尽管产品内短视频和直播内容占比不小,但一个无流量、无话题度的APP做内容的结局早已注定。

时代的东风已经不站在国美这边了,与其苦苦支撑,倒不如早早傍身大平台。

对国美这类拥有线下门店、供应链基础的零售企业而言,早早以一个不错的价格将公司出售给头部电商平台,甚至是头部内容流量平台,由擅长经营流量的互联网公司将线上、线下资源盘活,才是对企业长远发展更好的选择,也更符合上市公司投资者利益。

只是现在,黄光裕想要出售国美也不容易了。

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同是60后企业家,同样在2021年站在转型十字路口,同样看到了直播的机会,俞敏洪和黄光裕却带领企业走向了不同的道路,一个向高处走,一个向低处流。

事实上,2021年的国美,比2021年的新东方处境要乐观一点。当时国美有黄光裕刑满这剂兴奋剂,国美手上还握着线下门店、供应链等基础设施,新东方失去了核心的K12教育门类,手中握着的牌屈指可数,看不到后路。

但某种程度上,黄光裕和国美也为手上的牌所累。黄光裕是靠线下成功的,也擅长资本运作,回归之后,他仍醉心于这一套自己熟悉的打法。

2023年,黄光裕与MCN机构合作,推出国美超市,国美零售澄清国美超市并非上市公司业务,不过同属国美系,国美控股集团旗下品牌,而国美控股集团由黄光裕直接控股82.59%的北京鹏润投资有限公司全资拥有。

事实上,国美超市同样是国美直播业务上的一环,每家门店可以自己做直播,不过这种线下超市+直播的形式,此前并没有太多成功案例,试图从线下突围的黄光裕,并无太多胜算。

大船才难转舵,对比起来,把学校桌椅都捐出去的俞敏洪倒是可以做到轻松上阵。做直播带货,俞敏洪不用考虑直播间是否对原有业务有带动作用等外在因素,只需要找到最适合自己和旗下主播的路线,并坚持下去即可。

事实上,早在国美拖欠工资之日,早有人将黄光裕和俞敏洪两人对待员工和合作方的态度对比。

2022年11月,国美的一份内部承诺书流传出来。承诺书显示,为确保业务尽快恢复,推动战略转型,国美电器要求员工签署承诺函,希望员工理解并承诺,自2022年10月份起,公司在未来半年到一年的时间里可能延时发放员工工资。内部会议上,国美电器董事长黄秀虹则表示:公司到12月底之前,只会给员工上社保,不会再发工资了,“今后中长期,工资发放也存在不确定性。”

与之对应的,2021年下半年,新东方支出了200亿元现金,用于退还预付学费、员工遣散费和教学点退租等费用,这额外支出的200亿元现金,不是临时筹借来的,一直躺在新东方的账上。

“新东方账上的钱,必须满足如果有一天新东方突然倒闭,或者说突然不做了,账上的钱必须能够同时退还所有学生的学费,并且能够支付所有员工的离职工资。”俞敏洪甚至曾放话:如果有人想动新东方保命钱除非把他董事长的位置拿掉。

现在,尽管围绕东方甄选的争议不断,但手握董宇辉这一抖音头部主播,俞敏洪显然不必为能否发工资这种事忧心了。

俞敏洪借助直播带货成功翻身,不仅挽救了新东方,更是成功塑造了两个核心IP——俞敏洪和董宇辉,等于给公司创造了两个流量密码,当公司需要发展新业务,就可以将这些流量浇灌给其他业务,同时也让外界始终对其抱有关注度。

去年底,东方甄选挺进文旅直播行业。东方甄选在文旅业务上备受关注,显然与业务是由董宇辉带队不无关系。

与之相反的是,黄光裕拯救国美失败,人设魔力消失,这导致他在带领国美进行新的业务尝试中,不仅缺乏流量,也要面临外界更大的质疑。

近期,国美集团进行汽车体验馆的招商,该项目与国美零售没有直接关系,而是国美零售大股东国美集团的新项目。最新进展是,国美汽车体验馆为首批加盟店完成了首批车源配送与交付。

不过,国美的新动作并不被外界看好。汽车行业正处于降价周期内,市场由买方主导,作为一个中间渠道商,国美的腾挪空间有限。

2021年的两种迥异的选择,最终指向了2024年的两种不同结局,这两种决策产生的影响,或许比我们已经看到的更加深远。

Thu, 11 Jul 2024 11:21:35 GMT 原文链接🔗: