良品铺子打响“上甘岭”战役

良品铺子打响“上甘岭”战役

文 | 无锈钵

7月10日晚,经历了零食行业上半年的激烈搏杀,和内部管理层面的改革攻坚后,良品铺子(SH 603719)发布了2024年半年业绩预告。

公告显示,截至2024年上半年,良品铺子预计归母净利润2100万元到3000万元,扣除非经常性损益后净利润700万元到1600万元。

和往年的高速增长相比,良品铺子今年上半年的数据稍显不足,但在短期的经营表现之外,这份业绩预告里的后续内容,或许更值得关注。

回到当下的消费大环境,正如良品铺子董事长杨银芬所坦言:受制于行业竞争加剧等因素,公司正在面临创业以来最艰难的挑战;

另一方面,具体到公司业务层面,应对市场变化的调整过程,也是逼迫走出舒适区的痛苦过程。

即便是头部上市公司,在经历一系列降价措施后,也不可避免会在经营业绩侧受影响。

而良品铺子的改革似乎正在“渐入佳境”——自然健康新零食的品牌主张升级和降价策略的融合,正在良品内部催生一批新的百万月销爆品。

值得一提的是,在业绩预告发布后,良品铺子当晚也发布了公司股东终止减持公告,控股股东宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)经慎重考虑,决定提前终止本次减持计划,这也反映出控股股东对良品铺子持续发展的信心和对公司股票价值的认可。

资本市场一样给了正向的反馈,7月11日当天,良品铺子以上涨1.69%的行情结束收盘。

某种意义上,对于当前舆论风波不断的食品行业来说,良品铺子的求变,不啻为一个观察样本——当下的环境下,什么样的企业真正是市场和消费者所期待的?

1、什么是良品铺子的基本盘和“红线题”?

关于上述问题的答案,良品铺子给出的第一个关键词就是“品质”。

如今沸沸扬扬的“油罐车混装”事件,引发了舆论对食品企业的底线质问。伴随着社会和消费者对“食品安全”的重视,“品质”已经成为食品企业发展的“生命线”和“红线”。而今天,投资者想要长期投资一家食品企业,第一要关注就是产品品质。

合格的品质才是企业投资价值无数个“0”前面的那个“1”。靠牺牲品质安全换取的增长、发展、规模,不仅不可持续,企业信誉和品牌生命更是随时有可能推倒清零。

而良品铺子作为一家以“良品”命名的企业,对“品质”的重视已深入品牌基因。

多年对品质的坚守,为良品铺子聚拢了一批对品质有要求,愿意为合理的价格和品牌买单的消费者。

他们是良品铺子锚定业绩、重塑增长的“基本盘”,也是良品铺子坚守品质的“源动力”。

正是这一“基本盘”的存在,纵使在零食行业竞争最激烈的时刻,良品铺子也没有因为利润,而放松对产品品质的要求。

即便是拥抱市场趋势,主动推行降价策略的过程中,这一品牌也不忘打响“降价不降质”的Slogan。

不仅如此,为了更好履行食品企业在品质安全侧的责任,良品铺子还长期致力供应链质量管理体系的提升,让消费者吃的放心。

从这个角度来说,无论未来市场风向、行业格局如何变化,关于良品铺子,有一点价值都是可以确定的:

作为一家守住品质红线的企业,良品铺子的发展之路上,避开的是“暗礁”和“暴雷”。

2、零食行业的“加分题”怎么做?

对食品企业来说,品质无疑是“红线题”,但应对市场环境变化,如何重新把品质再做一遍,这是一道“加分题”。

对如今深陷竞争红海的休闲零食行业来说,以良品铺子为代表的头部品牌正在重新定义“品质”——通过持续的产品创新、体验革新和营销出新做出差异化,为用户带来长期幸福感。

一部食品行业的发展史,就是一部围绕“品质”不断创新、突破、再定义的进化史。回看中国波澜壮阔的消费历史,前半段是“时势造英雄”,坚守高品质的稀缺品牌,收获了时代的红利;而这部历史的后半段则是“英雄造时势”,面对不断变化的竞争环境和消费环境,不同零食品牌对“品质”的理解和诠释,将会催生新的价值倡议和行业方向。

无论是好时糖果、星巴克,还是雀巢、可口可乐,这些备受资本青睐的优秀食品行业标的,都不是致力于让消费者吃饱喝饱,而是持之以恒地追求为用户带来“幸福感”。

围绕着这条主线,意识到趋势变化后,良品铺子左手“产品变革”。

聚焦“自然健康新零食”的全新品牌价值主张,首倡“五减”新标准,推出了厚肉西梅干、整只鱿鱼、烘焙蛋糕等一系列全新升级的产品,依托减少添加剂,采用纯自然健康食材等方式,让零食产品彻底告别“科技与狠活”,抬高行业的品质天花板。

而在良品铺子的右手,则紧握情绪价值,围绕业态和营销层面不断积极创新,和消费者“真心换真心”。

伴随着上述差异化价值的铺开,良品铺子也正面回答了一个问题:

时代红利消逝后,品牌如何同工厂白牌竞争?

良品铺子相信,答案就藏在对用户情绪价值等个性化需求的满足中。

低价不是行业的“唯一解”,围绕着包装、运营、门店这些过往被忽略的细节,输出情绪价值,展开差异化的氛围和感觉表达,才是引发消费者深度共鸣,同工厂白牌产品拉开差距的关键。

这也是为什么,过去的两个月里,从合作萌兰,吸引消费者打卡不断,到联名Pingu,表达年轻人精神状态,良品铺子一直在以健康品质为核心,以差异化价值为半径,不断擘画一个新时代下的“零食王国”。

3、良品铺子能否打赢“上甘岭”?

当下,谈论食品行业,行业人士都提到了一个关键词:残酷。

在速生速朽的食品行业,品牌已很难再赚到资本市场的快钱,只有立足长期,才能收获时间的报偿。

充满不确定性的经济环境在不断考验品牌在逆境下的“心智力”和“专注力”,纵观行业,良品铺子正是为数不多兼具这两大能力的“实干家”——不空谈口号,而是谋定后动,坚持不懈攻克供应链、研发侧的“上甘岭”。

今天,围绕产品的“基本盘”,良品铺子在供应链侧的创新和探索,不仅实打实地带来了业务突破和效率提升,也让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者,有力支撑了品牌“降价不降质”的战略。

与此同时,良品铺子在研发侧的长期投入和规划,也成为了打造“五减”健康零食的有力支撑。

从这个角度来说,尽管在在市场的激烈竞争下,良品铺子不可避免的面临短期营收波动,但眼前的挑战同样也是机遇。

市场已经无数次证明过,那些全心全意为用户着想的品牌,往往具备着穿越时代周期、一往无前的能量。

良品铺子,这家已坐拥17大品类1600余个SKU的零食行业巨擘,不仅在当下引领着行业“高品质—个性化—更健康”的价值浪潮,也势必将在看得见的未来里,不断凝聚行业的优质生产力,构建“供应链进步—用户满意—品牌进化”的价值循环。

这样的品牌能量和愿景,不仅靠低价的工厂白牌、量贩零食们不具备,休闲零食行业的其他跟随者们也很难超越。

正如股神巴菲特所总结的那样:

“没有企业能摆脱环境影响,但耐心和长期终会带来丰厚回报。”

良品铺子的故事,现在正在向正确的方向发展。

Thu, 11 Jul 2024 15:21:35 GMT 原文链接🔗: