走不出代工困局，良品铺子信任危机难解
原创@新熵作者丨 晓伊 编辑丨蕨影
发酵半个多月的食品安全风波，终于告一段落，良品铺子可以暂时松口气了。
11月18日，针对此前打假博主举报良品铺子有部分产品存在“配料表造假”的情况，湖北省武汉市东西湖区市场监管局发布情况通报，举报人所反映问题不成立，经调查判定产品合格。
相关话题迅速引起热议。随后，良品铺子官方发布澄清公告，表示旗下产品桂香坚果藕粉、酸辣粉检出成分与配料表一致，并将对两位举报的打假博主提起诉讼。
同时，这两款产品也悄然在相关电商平台恢复上架。良品铺子的股价，也在历经近一周的震荡下跌后，于11月19日开盘一路走高。
然而，好景不长，还没等这口气完全松下，打假博主“松哥打虎”在有官方盖棺定论的前提下，仍坚持自己的质疑，又在21日发布视频，称将针对举报不成立的行政行为提起行政诉讼，“还有大瓜，后面等着。”
打假博主的再度发声，让本已渐趋平静的局势再生波澜。无论如何，这场风波已对良品铺子的品牌声誉产生不可忽视的冲击，尤其是在其业绩本就深陷“泥淖”的情况下。对于良品铺子来说，进行深刻的反思并采取紧急行动，已变得刻不容缓。
频陷食品安全风波，代工厂背锅？
这场舆论风波，始于网红博主“松哥打虎”“赏金猎人灰烬”在11月初发布的一系列打假视频。
视频中，两位博主展示他们所收集的多份产品、监测设备、监测报告、公正报告等内容，直接向良品铺子的桂香坚果藕粉、酸辣粉这两款产品开炮，指出前者掺杂了木薯淀粉，而后者并未检测出红薯粉等成分。
针对此事，良品铺子方反应迅速，很快发表声明否认配料表造假。同时，武汉东西湖区市场监管局也迅速行动，表示已立案调查，并将依法依规处置。
半个月后，官方才发布正式通报，其间风波为何越演越烈？
知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉“新熵”，这跟被打假的产品矛盾焦点不无关系，有关红薯粉和木薯粉的问题在网上炒了很多年，甚至已经被炒成社会热点事件，因此能牵动消费者敏感的神经并不奇怪。
另一方面，此次风波中的产品皆为委托代工产物，这易使消费者对食品安全产生疑虑。据官方通报，被举报的 “桂香坚果藕粉” 由良品铺子工业公司委托于安徽燕之坊食品有限公司生产，“酸辣粉” 则是良品铺子工业公司交由河南品正食品科技有限公司生产。
此外，本次打假博主中的“赏金猎人灰烬”刚有过辉煌战绩，在今年九月其成功打假当时爆火的带货博主 “东北雨姐”，指出其所售红薯粉丝经检测仅含木薯成分。
值得注意的是，良品铺子也“前科累累”。早在2021年，就有消费者因网购良品铺子鸡肉肠出现蛆虫一事投诉，后续诸如月饼里吃出塑料纸、金针菇抽检不合格、原生腰果霉菌超标等食品安全事故也频频发生。
“新熵”查阅黑猫投诉平台发现，有关良品铺子的投诉高达1811条，内容涉及吃到异物、食品发霉变质、虚假宣传等。
▲ 图/黑猫投诉截图
有观点认为，此类食品安全问题频发的关键在于品质难以把控的代工模式。
良品铺子采用的就是“代工+贴牌”模式，自身并无生产工厂，而其产品线又种类繁多，SKU超1500种，在生产、储存、运输等环节易出纰漏。
且代工模式下，品牌方或因盈利施压，代工厂可能出现以次充好降低成本的情况，如为 “东北雨姐” 供货的厂家就曾以木薯粉替红薯粉。
而良品铺子自从去年11月以来就宣布降价战略，据“21世纪商业评论”报道，目前，良品铺子有500多款产品降价，最终目标是总产品的80%。这可能意味着降价降成本的压力会传导至代工端。
量贩零食冲击，逐渐掉队
表面来看，此次风波似乎仅仅是良品铺子长期依赖代工模式而引发的一次暴雷，但深入探究就会发现，其本质是良品铺子在行业发展进程中逐渐掉队，诸多潜在问题集中爆发所致。
财报是最直观的晴雨表。财报数据显示，2024年第三季度良品铺子的营收为15.94亿元，下降20.81%；净利润亏损450.03万元，同比下降325.20%，反观其竞争对手三只松鼠和盐津铺子三季度营收净利双增。
雪上加霜的是，11月20日，良品铺子还发布公告称，公司第二大股达永有限公司在11月1日至11月19日通过大宗交易方式和集中竞价方式，合计减持良品铺子股份452.45万股，减持比例为1.13%。
在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，良品铺子近两年业绩承压，更大的挑战来源于量贩零食业态的冲击和挑战，自身未能把握好销售渠道变革的机会。
一方面，休闲零食线上销售格局大变，主阵地从淘系、京东等转向抖音等兴趣电商。万联证券数据显示，其在淘系、京东、抖音销售占比分别为 51.83%、12.17%、35.99%，淘系同比降 7.18 个百分点，京东降 2.65 个百分点，抖音升 9.83 个百分点，三只松鼠正是靠重注抖音实现业绩翻盘。
另一方面，近年来全国量贩零食门店快速跑马圈地，根据艾媒咨询数据，数量从2021年底的2500家增长至2023年10月的超2.2万家。由于该业态绕过经销商直接和厂家采购，价格足够便宜，对良品铺子等高端零食品牌造成不小的冲击。
张茜曾是良品铺子的粉丝，大学时经常从网上购买，但在近几年却减少了消费频次，原因是她觉得线下零食店很多，价格更便宜，购买更便捷，原来喜欢良品铺子也是以前知道的品牌少，而这个品牌名声更响。
良品铺子也曾尝试建立自己的量贩式品牌“零食顽家”，但并没有成功走出湖北市场，门店数仅300多家，错失与量贩零食巨头合作的渠道红利，就连直营门店也因经营成本过高拖累业绩，规模收缩。
财报数据显示，2024 年第三季度，良品铺子净闭店 120 家（直营 43 家、加盟 77 家），集中于华中、华东、华南区域，期末线下门店共 2814 家。
作为对比，友商盐津铺子早在2021年就和量贩零食头部品牌“零食很忙”达成合作，布局该渠道，收获不错的增长；而三只松鼠在去年推出自有品牌效果不佳后，也在今年果断收购爱零食、爱折扣，以补全在该渠道的布局。
品牌信誉遭重击，低研发存隐忧
品牌声誉无小事，经此一役，要想重建消费者信任并重塑品牌形象，于良品铺子而言，无疑是一项艰巨的任务。
尽管此次风波良品铺子已获官方出具的“洗白”证明，但其挑战可能才刚刚开始。“品牌的背后没有真相，只有消费者认知，”知名战略定位专家徐雄俊向“新熵”表示，无论官方通报如何，该事件对良品铺子的品牌负面冲击一时也难以完全消除。
尽管良品铺子意识到大势所趋下，降价是必然的行为，也在去年正式宣布降价策略，但似乎对业绩起色不大，在没有自有工厂的情况下，如何平衡好质量和价格得打个问号。同样纵观其友商，盐津铺子、三只松鼠等都拥有自己的工厂。
良品铺子也曾在供应链方面做出相关动作，改变以往要求供应商定向采购指定规格原料的方式，将大宗坚果原料采购纳入直采体系。同时，进行市场统采，再对原料分级运用，根据不同产品需求使用不同型号、等级的原料，降低采购成本。
但问题在于，原料保障了，代工过程中的仓储、加工、运输等环节呢？如何保障其产品质量，又如何降低其分散的成本？毕竟良品铺子的SKU多达1500种，代工厂也分散在全国各地。
财报数据显示，2023年，良品铺子通过提升供应商直送和工厂直发比例至70%，公司库存周转下降至15.88天，较上年降低了17.4%，计划中心产销周转时效同比提升了17.4%。
而据界面新闻报道，良品铺子供应商的工作还包括为产品送检——藕粉供应商分别于2024年6月、7月、9月送检不同的检测机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验。这也意味着其供应商也需要用极具竞争优势的价格，来提供包括生产、物流方面的业务。
除了代工模式、错失渠道红利等问题，徐雄俊还向“新熵”指出，良品铺子本次遭遇的重大消费者信任和品牌形象危机，也跟人口红利消失，吃零食的人没有新增有关。近年来消费者推崇低卡健康天然的食品，而良品铺子大多数零食仍是传统高盐高油高糖、有各种添加剂的品类，跟消费者变化的认知是相悖的，短期内舆论风向很难扭转。
有意思的是，良品铺子并未在产品研发层面进行更多投入。财报数据显示，2024年1月到9月，良品铺子的研发费用仅1400万元，同比下降近六成，同期的销售费用却超11亿元。
在 外界风浪难以改变的情况下，良品铺子更应沉下心修炼内功，精准找出自己的定位，顺应消费者的需求研发出更多新产品，才是王道。
Fri, 22 Nov 2024 10:21:38 GMT 原文链接🔗：